As estratégias do marketing olfativo trouxeram para o mundo das marcas um novo tipo de sinal - o olfativo. Se, por um lado, graças à sua especial eficiência evocativa e memorial, o odor pode constituir um instrumento de persuasão dos agentes econômicos, por outro o seu cariz sensorial inovador, dificulta a sua proteção ao abrigo dos regimes de propriedade industrial. Não obstante as dificuldades da representação gráfica de odores, algumas entidades encarregadas do registo viram-se confrontadas com pedidos de marcas olfativas. Nuns casos, de que os EUA são exemplo paradigmático, o registo foi um sucesso, mas noutros, a maioria, um autêntico fracasso. E se parte da doutrina apresenta soluções para o preenchimento do requisito formal, outra contesta-as encontrando na jurisprudência, especialmente na comunitária, um forte apoio à negação da marca olfativa. Este estudo debruça-se sobre esta controvérsia, que está longe de encontrar harmonização decisória.